1 :ライトスタッフ◎φ ★ 2013/01/22(火) 17:14:06.00 ID:???
日本ブランドが危なくなって久しい。今では世界に2つとない心躍る製品を生み出しているのは
ソニーでもパナソニックでもなくアップルであり、アップルを脅かしているのはサムスン電子だ。
さらにそのすぐ後ろには、中国勢も迫っている。

一方、株式時価総額に占めるブランド価値の比率は高まる一方で、ブランド戦略は成長戦略
そのもの。米プロクター&ギャンブル(P&G)の元グローバル・マーケティング責任者で
『本当のブランド理念について語ろう──「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50』の
著者であるジム・ステンゲルに、ブランド価値向上の秘訣と日本ブランド再生のヒントを聞いた。
PandG_logoNew

──消費者の忠誠心と財務成績をベースに世界のトップブランドをランキングした
 「ステンゲル50」に入った日本企業は、楽天市場一社だけだった。なぜこんな
  結果になったと思うか。

日本にもトヨタ自動車のように素晴らしい会社があり、私は高く評価している。東日本大震災の
影響がなければ、トヨタはリスト入りしていただろう。

一方、日本企業はあまりにも長い間、製品、技術、生産すべてがうまく行き過ぎて、マーケ
ティングをあまり重視してこなかったのも事実だ。製品は勝手に売れたし、販売網もあったし、
市場も大きかった。未来を作らず、新しい需要も作らず、革新的な製品も生まれない。だが、
今後数年の間には非常に面白い変化が起こるだろう。主要産業の主要企業のなかにも、うまく
いかないところが出てきたからだ。

成長する企業はマーケティングを重視し、グローバルに戦えるブランドを作る。日本に必要
なのはグローバルブランドだ。韓国にも中国にも非常に強いブランドがある。日本企業は
いくつかの韓国企業に遅れているし、中国企業も急速に台頭している。彼らには、グローバル
ブランドを作ろうという大きな野心がある。その点、日本は遅れている。

──アメリカの優良企業で構成するS&P500社の株式時価総額のうち、1980年には
  ほとんどすべてが工場や現金などの有形資産だったが、2010年にはそれが40?45%に
  落ち込んで、半分以上がブランド価値のような無形資産になったとある。

ブランドの重要性を裏付けるデータだ。実際、「ステンゲル50」に入ったトップブランド企業と
S&P500社の株価のパフォーマンスを比べると、2000年1月からの11年間でステンゲル50社
の株価は382.3%、S&P500社は−7.9%と大きな差がついている。

ブランドの価値が会社の価値の半分を占めるなら、当然、それに責任を負う人間が必要だ。
日本企業には、そういう人間がいないのではないか。

──それは、あなたもP&Gで務めたグローバル・マーケティング責任者とか
  CMO(最高マーケティング責任者)のことか。

マーケティング部門の責任者は必ず必要だ。多くの日本企業はマーケティングを財務や技術開発
のような専門として見ていな い。販売促進活動の一環のように思っている。それが問題だ。
販売が目指すのは、今日、明日、来月などの短期でたくさん売り上げること。マーケティングは
長期的に需要を創造するもの。製品開発を根本から変えるようなもの。マーケティングは消費者
を理解し、企業に長期的な勝利をもたらすものだ。(※続く)

http://www.newsweekjapan.jp/stories/business/2013/01/post-2820.php




2 :ライトスタッフ◎φ ★ 2013/01/22(火) 17:14:21.66 ID:???
>>1の続き

── 具体的には?

企業のビジネスの背景にある理想を定義づけ、それを広く全社員と分かち合い、一丸となって
その理想を追い求め、各部署で理想を具体化するための行動に落とし込む。これがマーケティングで、
この一連のプロセスを完結させるにはリーダーがいなければならないし、強力なマーケティング
部隊がなければ実現は難しいだろう。

とはいえ、誤解しないでもらいたい。これはマーケティングについての本ではない。企業の哲学、
成長へのアプローチに関する本、企業を率いるリーダーすべてにとっての本だ。私はP&Gにいた
25年のうち18年間はマーケティング以外のさまざまな仕事をしていた。この本はいかにして持続的
な成長を可能にするかについてのものだ。

──急速に成長を遂げるビジネスを動かしているのは「ビジネス・アーティスト」だと
  あなたは言う。ビジネス・アーティストとは何か。

成長ブランドの創造には人々を感動させ魅了するブランド理念が欠かせないが、それはビジネス
マンよりアーティストの仕事だ。フランスの高級ブランド企業、モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン
(LVMH)のベルナール・アルノーCEO兼会長はこう言っている。「スター・ブランドは、
芸術的で創造的な精神からしか生まれない」

実際、偉大な製品、勢いのある組織、消費者ニーズのいち早い発掘、差別化の上手さなどで優れた
企業を思い起こせば、必ずそこにはビジネス・アーティストがいる。スティー ブ・ジョブズは
もちろん、その最たる例だ。彼の場合、ビジネス運営面はCOO(最高執行責任者)だったティム
・クックが担っていた。一人で二役を兼ねられるリーダーもいるが、別々でもとにかく権限をもつ
アーティストがいることが重要だ。LVMHのアルノーは、傘下の企業のすべてで、ビジネス
運営者の役割とアーティストの役割を別々の人物に任せている。

成長しない会社というのは戦術やオペレーションのことばかり考えていて、ビジネスの創造的で
芸術的な側面のことをやっていない。脳の片側、論理面しか使っていないCEOが多い。そして
もう片方の感性面には苦手意識をもっている。だが組織を率いるリーダーは本来、感情的に成熟
していなければならない。

そういうリーダーが少なすぎる。ビジネススクールはビジネス運営者ばかりを量産しているが、
もっとアーティストが必要だ。

──ブランド理念というのは具体的にどういうものか。

理念はブランドに生命を吹き込むものだ。その点、15年前のパンパースは死んだも同然だった。
紙オムツのパイオニアだったにも関わらず、後発企業に市場を奪われウォール街からはP&Gの
お荷物扱いまでされるようになった。なぜなら、当時のパンパースはひたすら、吸水性がよく
すぐ乾くという利点だけを追い求めていたからだ。品質や機能に重きを置きすぎるというのは、
今の日本企業にも共通する問題だろう。いいものは作る。だが他社製品と大して変わらない。

※続く




3 :ライトスタッフ◎φ ★ 2013/01/22(火) 17:14:30.02 ID:???
>>2の続き

パンパースに足りなかったのは、いかに人々をハッピーにして喜ばせるか、驚かせるか、
人生を素晴らしいものにするか、という高次の理念だった。母親たちがいつも心配している
のは、オムツが他社製品より速く乾くかどうかではなく、赤ちゃんが幸せか、ちゃんと
育っているか、食べているか、ということだ。

だったらオムツのことは脇へ置き、赤ちゃんを育てる母親の友達になることをブランド理念に
しようと考えた。すると、赤ちゃんの発達段階に合わせたオムツを開発したり、ウェブサイトで
子育てについての質問に答えるサービスを立ち上げるなどの発想が生まれてきた。これまで
乾きやすいオムツを作って売るだけの仕事に物足りなさを感じていた社員も一丸となって母親
たちのことを考え始めた。次第に母親たちにも支持してもらえるようになり、売上は3倍になり、
利益も増えた。

──当たり前のようだが、顧客不在の製品開発になってはいけない。

顧客不在で成長している企業は思いつかない。偉大な企業はみな顧客中心主義だ。顧客サービス
でナンバーワンの企業の例を挙げよう。アマゾン・ドットコムに買収されたシューズ通販会社の
ザッポスだ。彼らの理念は、幸せを配達すること。従業員は顧客と長電話したほうが評価が高い。
顧客のほうも、一度電話すればザッポスが大好きになる。靴のサイズがわからなければ3サイズ
送る。商品は他の店と大して変わらないのに、顧客の忠誠心は極めて高い。

──顧客サービスはコストが高く、商品の値段は高くできない。どうやって利益を出すのか。

価格は必ずしも安くなくてはならないわけではない。アップルはほかのコンピュータの3倍高い。
ルイ・ヴィトンのバッグも。ステンゲル50のほとんどはプレミアム価格で製品やサービスを売って
いる。それだけの付加価値があると思えば高いお金も払う。どこに価値があるのかを理解しなけれ
ばならない。大事なのは、消費者の気持ちに共感できることだ。

──アメリカの大統領選で再選されたオバマ大統領と敗北したロムニー候補にも言える
  ことだとブログに書いていた。

そうだ。オバマには高い理念があり、ロムニーにはなかった。オバマは中間所得層を豊かにする
ために働くと言った。ロムニーは税金と財政支出を減らすと言った。これは個別の政策であって
理念ではない。オバマの主張には人々の心に訴えるものがあった。理念の重要さは企業にとっても
同じだ。理念があれば優れた人材も集まるし、従業員の士気も上がるし、使命感も生まれる。
ロムニーには人を感動させるところが皆無だった。

──若いエグゼクティブに望むことは。

好奇心。勇気。決断するのに恐れてはいけない。日本にはそれが欠けているようだ。目立ちたがら
ない。好きな仕事ほどよくできる。だから自分の好きな仕事を見つけることがとても大事だ。

●米P&Gの元グローバル・マーケティング責任者・ジム・ステンゲル
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5 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:15:04.75 ID:MXn9B3NE
家電企業は雁行形態の全体主義経営のせいで潰れるな




6 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:15:10.46 ID:Zhep4EFl
おむつならぬおつむが足りないのか




8 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:23:09.49 ID:XRCRhPhO
最近企業の都合で出してくる製品ばかり権利法律ばっかで
昔みたいに省庁と喧嘩して出してくる製品皆無




11 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:24:07.54 ID:9M2riZ+G
儲からないうちは叩かれるもんさね




12 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:25:17.40 ID:eujb4JQM
仕様に合わせて貰うしかない。
世界で一番美しい物を作った。
著名建築家が書いた図面に対して門の位置がおかしいと難癖をつける人はいない。
それと同じこと。




14 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:29:56.11 ID:9UfC2u9p
株価大復活してるのみたら鼻で笑うわww
結局商品でなく為替だったってこと




15 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:30:00.34 ID:tUkd5Bih
マーケティングは必要だが、ポピュリズムに陥ってもいけない。
言葉にできないイライラ、これを見つけて改善する提案こそ新製品新サービスのカギだ。




16 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:30:24.15 ID:uj2+obEZ
>>1
いやそういうの得意だったから日本
結局は企業内のリストラ・事業縮小せざるを得なかった為替が大きな要因




18 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:31:09.37 ID:MXn9B3NE
メーカーの社員は工場がフル稼動して目先自分の給料がもらえればあとはどうでもいい。

それが松下幸之助の水道哲学だから。




20 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:32:42.54 ID:bml0b0h5
パンパースってルイビィトン系列だったんだw




21 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:33:15.93 ID:tUkd5Bih
ウォークマンは、革新的だった。
好きな音楽を持ち運ぶ、いつでもどこでも、なにかしながらでも楽しめる。

こんな発想はマーケティングでアンケートをとったって出てこない。




23 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:33:35.43 ID:Fmm68a2s
「15年前のパンパース」(品質や機能に重きを置きすぎる)・・・・
不振にあえぐ日本企業と似ている

要は「wktkが足りない」って事か。




27 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:36:05.70 ID:z/oCkb1N
たしかにね。短期的にみたらそういう考え方は正しいね。
ただ長期的にみるとそれは間違っている考え方だよ。
日本はいろいろなものを吸収してどんどんよりいい商品を
作ろうという考え方が根付いてるからさ。
目新しいものを生み出せない時期があったとしても、
その影で「より良くしよう」という考え方があるかぎり
日本は死なない。




29 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:36:08.39 ID:VL/4Xr2u
問題なのは、日本に新しい企業が生まれないことの方だな。
既存企業と政府が一緒になって新しい企業を潰そうとあの手この手でがんばっちゃってる

Appleよりも新しい企業が日本にいくつあるよ?
企業とは淘汰されていくべきというのは正しいが、
新しい芽しか摘んでないんじゃ話にならん




30 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:36:08.61 ID:s8J88T5C
企業の前に国や社会のマーケティングが無かったんだな。




31 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:37:44.57 ID:pFvCYicQ
> 顧客不在で成長している企業は思いつかない。

日本の企業が顧客の方を見なくなったのは、なんでだろう。
客の欲しいものではなく、自分たちの作れるものを、売ろうとしているよね。




55 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:53:19.85 ID:aQG5CVO4
>>31
株主重視するようになってから
つうか、村上みたいな物言う株主というのが顕在化してから




32 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:38:05.00 ID:T8TsSh7L
でも実際に日本企業にアンケートしたら、
「うちはマーケティングもしっかりやっている」と言うだろう
なら何故売れないんだとは思うが・・・・・・・




64 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:58:27.74 ID:A8Mamrr2
>>32
短期の販売のためにマーケティングをしているからだよ。
販売視点、つまり短期の回転からしか見ていない
(消費者は金を生むモノ扱いになっていく)

そうではなくてマーケティングとは中長期の理念を
マネジメントすることなんだというのが1ですね。
マーケティングとは技術であり財務でもあるわけで販売のためのみに存在している
モノではない。
中長期の需要を得るためであり、それは顧客の信頼を得るということ、
その象徴がブランド。

理念で考えれば日本のブランドも見えてくる。
日本においては一部の天才的な創業者や社員からしか生まれてこない。
よってリーマン経営者に引き継がれると、たいていは消滅する。

1は日本はカリスマに頼るのではなくて、そろそろ組織でマネジメントするべきだ。
(カリスマが消え、組織でマネジメントできていなければ斜陽する)
欧米も天才に頼っていたんだよ、だがそのあとに傾くことが多かった、
同じ間違いをしているということさ。




33 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:38:23.78 ID:dDXJPnpX
これは確かにあるな。
なぜアメリカ企業のアマゾンが日本で圧倒的シェアを誇るかといえば、
消費者の心をがっしりつかんで離さないから。
送料無料ってのも大きいけど、他のネット通販では得られない安心感があるのが大きい。




37 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:38:52.55 ID:+h55yetR
むかしは
日本株式会社とか揶揄してたが

今はこれか




38 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:39:06.11 ID:L8V9tJhI
日本の経営者には社会貢献という概念がないから
消費者の目線っていっても薄っぺらな広告戦略にしかならんのだよね




39 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:39:38.58 ID:U6vEyE5t
なんで家電だけで全てを語ってるのさ?
工作機械も自動車もあるだろうに




41 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:41:59.07 ID:xbkyzBtK
ウォークマンのせいで電車や本屋で音漏れしながら平気で音楽を
聞き続ける不愉快な人間が増えた。
ケータイのせいで、レストランでやたら写真を撮りまくったり、
古本屋で携帯せどりをしたりする、不愉快な人間が増えた。
新しい製品を売るのは勝手だが、一緒にマナーも普及させろ。
最初が肝心。




45 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:44:14.39 ID:LvOfGwjy
マーケティングばかりやって、お客の顔色ばかりうかがっていたから
ガラケーなんて言われる不細工な物ができたわけだろ。




46 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:44:19.59 ID:QAhl7zs/
調子に乗る部分はある。
企業でも、芸能界でも、ヒットすると態度がでかくなる。
そして、旬を過ぎると困って泣きつく。




47 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:44:43.48 ID:A8Mamrr2
欧米の経営は短期視点になりやすい。
よってマーケティングにより中長期をとりこむわけね。
また過去の欧米企業はマーケティングも短期だったので失敗して体験学習した。

一方で欧米のビジネススクールは、いまでも経営からのことが多い、つまり短期視点。
これのみを導入した日本企業がどうなるかはご覧の通り、なるほどねw

なおかつ成果主義は組織がまとまらない、個人プレーに走りやすい、
消費者を疎かにしやすい。
マーケティングによる理念で組織を一つにする、消費者ともつながる、
共有することで信頼を得る。

日本は周回遅れで失敗をとりこんでいるわけか。
学べば学ぶほど、知識を得れば得るほどバカになる典型とは悲しいことだ。
まあ肝心な部分は教えないわな。




49 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:45:37.76 ID:Sh9FOjVs
国内にやたら沢山ある同業のどれかがたまたまヒット出して
一斉にそれをまねるパターンに慣れすぎていたから




51 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:46:45.41 ID:HqGsbecW
パンパースのP&Gの話は未だに語り草
当時の紙おむつは蒸れて使い物にならなかったが
日本企業が吸収剤を開発、一躍日本製はスタンダードになった
だがそこからのP&Gの反撃はすごかった
湯水のごとく広告をバラマキ
ブランド戦略を徹底、圧倒的な価格競争力でシェアを奪い返した
アメリカ製の底力を見た




57 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:54:31.99 ID:zMZ/tjNS
ホリエモンのような人間広告塔が必要ってことか




58 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:55:55.06 ID:9zCC6QAu
為替のせいにしてるってことは、他社と同等以下の製品しか作れていない証拠だよ。
人々を魅了する製品はどんなに高くても売れるもの。それがブランドじゃないのか?
ましてやメーカーの都合に誘導するなんて論外。
そんな駄作はあっという間に淘汰される。




60 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:56:04.19 ID:LeYBC6rF
日本企業にマーケティングさせると結果は同じ

ターゲットは女→ピンク色の商品を発売

ワンパターン過ぎるw




63 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 17:57:15.38 ID:vLs2Lidq
無能団塊を温存して志なんてなくなっただろ

ガラパゴスで「ものづくり」と連呼するお仕事




69 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 18:04:08.16 ID:tUkd5Bih
>>63
「ものづくり」を連呼すればするほど、なぜか製品は凡庸になっていく。




71 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 18:05:16.13 ID:X8Hs0+Nr
これ、昔は日本企業がやってたことだ。
日本企業はカンだけでやってたので、そういうやり方を進化発展させられなかった。
ビジネススクールで論理的に日本的経営を取り入れた彼らは、論理的システマチックに
その概念をどんどん進化発展させていくんだよ。




72 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 18:05:41.89 ID:fUdmaxaw
今の日本は天才が出ずらい環境なんだよ
オワコン企業はさっさと潰して若手の意識改革を促した方が良い




74 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 18:08:38.96 ID:yltQUbe7
アップルみたく、たった一人の魔術師の個性で巨大化した特殊な企業を
真似しようとしてよいものか
それができるならモーツァルトやピカソを学校で量産できるだろ




78 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 18:14:47.41 ID:HV5J6ia1
古い企業終わらせろ
老害を追い出せ
よく2chで見るよね
じゃあ何で新しい若い経営者がいるベンチャー企業が就活人気にならないの?
図体と名前だけ知られた大企業に行きたがるの?
老害嫌なんでしょ?何で老害ゴロゴロ確実な大企業行くの?
安定や環境を求めて大企業に行ったら君らも老害になるじゃん

自分たちは無茶したくない無理したくない
でも上が楽するために苦労押し付けられるのは嫌だ?




82 :名刺は切らしておりまして 2013/01/22(火) 18:17:31.42 ID:vJBkc+AI
「ものづくり」とか「職人気質の」とか「蒲田の町工場」がとか、
そういう下らねえ製造業のエートスが抜けきらねえからだろ。
もっとずっと前に、情報と金融とマーケティングで食べていこうと
舵を切るべきだったのに、それができないからな、日本は。



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